新闻动态

Topnews

股价从8美元到50美元,微博做对了什么

  五年前微信崛起,很多人预言微博将被打垮。但五年后,微博不仅没有死,其股价还蹿升至50美元高位。


  新网红群体形成了微博新流量磁场,让微博的用户群也发生变化。大量草根网红的入驻,让微博用户群迅速下沉到二三四线城市。微博从一个实时信息网络完成了向社交兴趣网络的转型。


  2016年9月6日,新浪(NASDAQ:SINA)的股价在80美元左右,市值大概50亿美元。但同一天,微博(Nasdaq:WB)的市值约95亿美元,跟奇虎360和唯品会的市值相当。微博市值在2016年8月还一度突破100亿美元。在中国,目前只有阿里、腾讯、百度和京东等巨头级公司的市值超过了100亿美元。


  新浪是微博目前的第一大股东,两家公司都在美国纳斯达克上市。


  上线于2009年的新浪微博,在打败腾讯、搜狐和网易等门户微博业务后,却没能逃过微信的冲击,微信把微博用户成批量地“虹吸”过去。此后微博陷入多年沉寂。


  但从2015年开始,微博股价却火箭发射般从8美元直蹿50美元。微博做对了什么?


  幸存下来


  如今,一说到微博,主要就是指新浪微博。但其实在几年前,微博玩家有好几个,腾讯、搜狐和网易等几大门户都推出了自己的微博业务,竞争非常激烈。


  后来,新浪微博凭借先发优势和媒体基因,在微博大战中胜出。新浪微博成为微博的代名词。


  就在微博大战正酣的2011年,微信上线。2012年,微信公众号上线。兼具社交和媒体属性的微信,一下子对几大门户网站的微博业务,以及人人网等社交平台造成巨大冲击。大量用户开始向微信迁移。


  但奇怪的是,微信并没有把微博彻底打败。


  专注新媒体营销服务的中微互动CEO党宝对南方周末记者说,中微互动的客户,属于第一批试水微博营销的,尝到了微博甜头。微信兴起后,这些客户一度对微博有过动摇,但大部分客户从未远离微博或者说停止在微博上的投入。


  党宝解释,微博更开放,更容易形成话题和讨论,微信是强关系和强到达,更容易做客户关系管理。所以,即便是在微博最艰难的时候,大部分企业依然保持了“双微”的传播矩阵。


  2013年是微博最艰难的年份。当年,微博最主要的流量磁场——大V群体的话语空间被收紧。2013年2月,有市场调研机构发布数据称,新浪微博用户活跃度下降了四成。


  深陷困境的新浪决定寻找一根救命稻草。2013年4月29日,新浪宣布阿里巴巴以5.86亿美元,购入新浪微博18%股权。


  阿里入局,让微博在商业模式上进一步清晰,并形成了后来的五大营销板块:抽奖、活动、搜索推广、广告中心和微任务。


  为了留住广告主,微博出台了很多独特措施,比如规定一个关键词,同一时间仅限一个客户购买,这样充分保障广告效果。


  微博的一些营销产品也确实效果不错,为处境艰难的微博吸引了一些新客户。微博官网记录了这样一个案例:O2O业务爆发时,微博的广告中心业务,拿到了O2O公司e家洁的营销订单。e家洁通过微博的粉丝通进行了精准定向投放,公司App一个月内下载量5万,每个用户的平均成本是0.89元,比线下成本便宜太多。


  微任务则是开放微博的大号资源给企业,企业可以看到详细的大号名单列表,以及大号的商业合作报价。对企业来说,最低2000元就可以在微博上做一次推广。


  为了巩固媒体属性价值,微博选择对媒体机构和自媒体人赋能。具体的办法是,推出微博头条,让用户可以发表长文章。


  同时,微博在2014年1月推出了微博支付。有了微博支付,微博上的内容生产者们可以开通打赏和付费阅读功能,这大大提高了微博的社区活跃度。


  阿里入局后一年,2014年4月,微博登陆美国纳斯达克,但上市当天即跌破发行价。


  当时市场并不看好微博的主要原因,一是微信分流了微博的社交用户,二是微信自媒体和今日头条等新媒体的崛起,分流了微博的媒体用户。


  低调转型


  上市两年间,微博一直比较沉寂。


  沈阳晚报常务副总编常玲告诉南方周末记者,微信出来后,他们内部一度觉得微博食之无味,弃之可惜。但后来发现,微博的媒体属性还是很强,很多新闻都是在微博上引爆的。再加上当时沈阳晚报的竞争对手,跟腾讯的大辽网捆绑在一起合作,这就逼着沈阳晚报跟微博加强了合作。


  但在2014年和2015年,沈阳晚报的微博粉丝量只涨了20万,从160万涨到了180万。2016年7月1日,沈阳晚报开启了在“一直播”(微博和一下科技联合推出的直播软件)上的媒体号,短短两个月,微博粉丝就涨了40万左右。


  微博在2016年5月才推出直播业务,此前两年时间里,微博想了很多办法来实现自我突破。


  网红电商平台如涵,是微博谋求转型时找到的第一批重点合作伙伴之一。如涵CEO冯敏回忆,当时微博采取的策略是,淡化公知声音,发展垂直内容。即淡化时政和社会类信息,根据用户的不同兴趣点,细分出多个垂直内容板块,比如汽车、美食和旅游等。到2015年,微博开放运营有32个垂直领域。


  微博的具体做法是,集中各垂直领域的优质合作伙伴,让这些伙伴把各自的优质资源带到微博来。比如让如涵带来大量网红资源。


  冯敏帮微博发展了很多草根类网红,帮这些网红在微博上做一站式推广,主要是微博粉丝通和粉丝头条的推广。其中,微博粉丝通相当于用户页面上的信息流广告。粉丝头条是微博主动将一些广告内容推荐给特定用户。


  新网红群体形成了微博新流量磁场,让微博的用户群也发生变化。大量草根网红的入驻,让微博用户群迅速下沉到二三四线城市。


  对于微博目前的用户群画像,微博2015年发布的官方白皮书有比较具体的介绍:用户群主要是80、90后,这些人最关注的是娱乐明星、电影和互联网内容。其中,20-25岁的人,占据了51%,36岁以上的人跟10-15岁的人,比例相当。


  随着微博的内容垂直化战略和去流量中心后的推进,微博的活跃用户数不断攀升,很多网红激活了微博用户。微博也从一个实时信息网络完成了向社交兴趣网络的转型。


  微博对于阿里资源的依赖也越来越小。微博官方披露的数据是,阿里巴巴2013-2015年,给微博带来的收入大概是3亿美元。但最新的微博财报显示,2016年第二季度,阿里为微博贡献的应收占营收的比例只有8%左右。


  在直播领域做“赋能者”


  2016年5月,微博推出“一直播”平台,正式杀入视频直播领域。


  对于微博做直播的原因,微博官方发布的一份2015年企业运营白皮书指出,纯文本内容很难得到用户重视了。视频类的内容,虽然发布比例不高,但互动性非常强。


  而且,微博的主要用户来自二三四线城市,这些城市的用户对直播业务的接受度和付费欲望、能力丝毫不亚于甚至超过一线城市。这点YY和9158等公司的直播业务已经验证了市场。


  在国外,直播也已成为社交媒体的标配功能。2015年初,推特(Twitter)收购流媒体视频直播应用Periscope。2016年,Facebook推出直播业务Facebook Live,同时还跟暴雪娱乐合作,让游戏用户可以直接在Facebook Live上做游戏直播。


  Facebook创始人扎克伯格在财报会议上表示,如今每天登陆Facebook的10亿用户中有一半会看到视频。新浪微博CEO王高飞也曾公开表示,直播是社交网络的未来。


  冯敏对南方周末记者分析说,微博做直播有很大优势。它是唯一兼具文字、图片、视频和直播四大业务的直播平台。


  微博做直播的一个主要特点是“赋能”。微博给内容生产者开放了视频直播业务,给他们解决直播的基础设施,如带宽等,大大降低了内容机构参与直播的门槛。


  一位曾经在微博上活跃的公知,后来改做了微博的自媒体。他对南方周末记者感慨,过去在微博上做意见领袖,有各种风险,还没收益。现在微博有自媒体平台,可以得到广告分成。最近他打算尝试直播业务。


  常玲说,相比其他直播平台,一直播的“黑粉丝”比较少,媒体对内容尺度的把控权更大。但目前一直播的影响力还比较有限。比如,一直播上面的媒体号,订阅用户最多的也就五六万,沈阳晚报是四万多。


  虽然有强大媒体基因,但常玲说,在微博上做直播,娱乐化内容比新闻类的内容更受欢迎。比如,沈阳晚报做的暴雨和高温直播,观看人数就不如他们直播的周冬雨和余文乐的见面会。这场直播有五百多万人观看过。


  7月1日参加微博直播以来,沈阳晚报主要的收入是,给一个奢侈品牌做了产品植入。该品牌已经不在中国大陆的纸媒投放了,但在周冬雨和余文乐的那场直播节目中做了广告植入。


  下一步,常玲还要组织一个高校主播大赛,吸引了阿里巴巴等厂商的赞助。


  常玲透露说,他们的直播收入,微博会拿走六七成,剩下的归主播。如果是个人主播,打赏收入归个人。但如果是媒体号的主播,打赏收入一般是给到所在媒体。这导致很多观众打赏动力不足,因为大家都喜欢打赏给个人主播。


  党宝告诉南方周末记者,他的观察是,广告主希望影响的群体发生了变化。从最早的营销号,到段子手,再到明星微博,到今天的网红主播。


  直播也成为企业最主要的微博营销手段。小米联合创始人黎万强对南方周末记者表示,早期小米微博的主要手段是事件营销和粉丝互动。但2016年以来,小米微博的主要运营手段是移动直播+网红。